傳統(tǒng)意義上的IP營(yíng)銷正在發(fā)生著改變。以往的IP營(yíng)銷，往往就是品牌授權(quán)IP，利用版權(quán)進(jìn)行衍生化生產(chǎn)。但如今，面對(duì)年輕消費(fèi)者越來越潮流化的傾向，IP營(yíng)銷或許應(yīng)該增添更多的元素。
比如江小白“簡(jiǎn)單純粹”卻又不失潮感的品牌形象就已經(jīng)演變?yōu)榫邆渥詡鞑ツ芰Φ奈幕疘P，幾乎到了人盡皆知的地步；還有熊本熊，日本政府通過一系列的IP化運(yùn)作方式讓其成為聞名世界的潮流IP，并衍生出各種潮流周邊，成功提高了熊本縣的知名度。
屈臣氏中國(guó)行政總裁高宏達(dá)先生現(xiàn)場(chǎng)發(fā)言
最近，屈臣氏為我們演繹了另一種自帶潮感的IP化營(yíng)銷案例——以屈臣氏HWB健康美麗大賞為依托，延續(xù)超過十年的活動(dòng)認(rèn)知，將潮流注入到IP之中，以貼合消費(fèi)者喜愛的溝通方式和習(xí)慣迅速占據(jù)年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，在彰顯了品牌專業(yè)化的形象之余，也用IP營(yíng)銷的方式，豐富了IP營(yíng)銷的內(nèi)核。
一、H5投票+明星背書
用潮流與消費(fèi)者形成互動(dòng)
在HWB的預(yù)熱環(huán)節(jié)，屈臣氏以職員EVA給老板請(qǐng)婚假為線索，采用網(wǎng)絡(luò)爆紅的表情包、梗、配音等元素作為H5框架，利用吐槽的方式，讓消費(fèi)者在“奈斯”與“碧池”的社交測(cè)試之間做出選擇，用新穎的情節(jié)引發(fā)了消費(fèi)者共鳴，在給消費(fèi)者帶來腦洞大開樂趣的同時(shí)，再植入潮感十足的投票活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者為自己喜歡潮流品牌PICK，率先讓消費(fèi)者形成對(duì)HWB活動(dòng)的IP認(rèn)知。
在H5投票已經(jīng)形成社交熱度的同時(shí)，屈臣氏還聯(lián)合眾多品牌的代言人——王源、張鈞甯、胡一天、任嘉倫等以及業(yè)界時(shí)尚大咖gogoboi等共同發(fā)出明星打call視頻，利用品牌和明星的潮流形象，塑造HWB活動(dòng)的潮流感，并在社交平臺(tái)引發(fā)關(guān)注，進(jìn)而采用鏈?zhǔn)絺鞑シ绞絺鬟f出HWB的活動(dòng)信息，讓更多的消費(fèi)者看到了屈臣氏延續(xù)HWB活動(dòng)IP超過10年的強(qiáng)大號(hào)召力。
二、打造潮流IP
用產(chǎn)品體驗(yàn)贏得用戶關(guān)注
在HWB的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)中，屈臣氏聯(lián)合國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚媒體《嘉人》發(fā)布了三大潮流趨勢(shì)，同時(shí)聯(lián)合巴黎歐萊雅、瑪麗黛佳、施華蔻、三生花等眾多知名品牌共同打造基于品牌定位的科技體驗(yàn)館，引領(lǐng)潮妝秀，上演科技與時(shí)尚結(jié)合的視聽盛宴。
美寶蓮潮裝秀
1.三大潮流趨勢(shì)引領(lǐng)潮妝秀
與此同時(shí)，屈臣氏還與國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚媒體《嘉人》強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合發(fā)布三大潮流趨勢(shì)，在洞悉了90、00后個(gè)性化需求的趨勢(shì)后，通過綁定年輕人不同的個(gè)性表現(xiàn)，推出了“原力潮”、“無界潮”、“女王潮”三大潮流標(biāo)簽。
其中，“原力潮”代表著年輕消費(fèi)者簡(jiǎn)單純粹的自有格調(diào)。在現(xiàn)場(chǎng)，三生花引領(lǐng)國(guó)潮風(fēng)范的《盛世花開》、城野醫(yī)生“有恃無孔”的青春舞動(dòng)、肌研高度還原白糀誕生的唯美舞蹈，讓我們看到了“原力潮”當(dāng)中迸發(fā)出的新風(fēng)尚。
三生花人屏互動(dòng)秀表演演繹原力潮
“女王潮”則將現(xiàn)場(chǎng)氣氛引到最高點(diǎn)，瑪麗黛佳發(fā)布的潮流趨勢(shì)妝容、丹碧絲攜手王牌舞者蘇戀雅上演的《有條條，無框框》熱血舞蹈、施華蔻自由熱情的走秀，刻畫的正是年輕消費(fèi)者潮力爆棚的形象。
施華蔻beology賦芮自由熱情海洋主題秀演繹女王潮
瑪麗黛佳沉浸式彩妝體驗(yàn)劇場(chǎng)“戲游”演繹女王潮
而備受矚目的“無界潮”，則為現(xiàn)場(chǎng)增添了不斷的驚喜。沙宣攜手品牌時(shí)尚大使Gogoboi攜手一起為大家解密2018夏日小臉風(fēng)尚，鼓勵(lì)有態(tài)度的年輕消費(fèi)者一起輕盈放肆，拒絕不型；歐萊雅通過街舞探索木，水，火，土四大元素向大家展現(xiàn)歐萊雅男士產(chǎn)品能不斷釋放出新鮮與活力的護(hù)膚力量，甚至人氣偶像王源還降臨現(xiàn)場(chǎng)助陣。
巴黎歐萊雅“第五元素”人屏互動(dòng)表演無界潮
可以說，“原力潮”、“無界潮”、“女王潮”所擊中的正是年輕消費(fèi)者們不斷追求時(shí)尚、潮流的心智，讓他們?cè)谄放频纳疃然?dòng)當(dāng)中，了解產(chǎn)品的潮流趨勢(shì)。
2.腦洞大開的黑科技互動(dòng)熱潮
在品牌體驗(yàn)館中，各種時(shí)尚炫酷的黑科技吸引著每一位年輕消費(fèi)者的眼球?！拔磥淼赇仭?、“Colorlab”、“DermaClub”三大亮點(diǎn)一推出就引發(fā)大量年輕消費(fèi)者的圍觀。秒速check in的自助販賣機(jī)也讓體驗(yàn)者們感受到了來自科技的福利。
當(dāng)然，整合了機(jī)器視覺、多傳感融合、實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)管道等多種黑科技的智能貨架，以其高度的互動(dòng)性，精準(zhǔn)的商品信息，以及幫助消費(fèi)者決策的能力在體驗(yàn)者心中留下了深刻印象。
此外，虛擬試妝，高科技皮膚測(cè)試、歐萊雅一鍵換發(fā)型的神器以及施華蔻的全息投影拍攝，可以說讓年輕消費(fèi)者們完整地感受到了潮流和科技帶來的新奇體驗(yàn)。
屈臣氏HWB健康美麗大賞現(xiàn)場(chǎng)
屈臣氏未來店鋪
消費(fèi)者體驗(yàn)屈臣氏未來店鋪
撩力值滿分的機(jī)器人“邦尼”
除了在產(chǎn)品體驗(yàn)上打造潮流時(shí)尚感，品牌館也有很多亮點(diǎn)：瑪麗黛佳集結(jié)色彩販賣機(jī)、VR互動(dòng)、網(wǎng)紅拍照墻等各大潮元素打造互動(dòng)體驗(yàn)館；巴黎歐萊雅品牌館的一鍵換發(fā)型和肌膚測(cè)試儀等最新潮流科技幫你快速找到屬于自己的潮流Style；施華蔻品牌館的定制化美發(fā)服務(wù)及可變換發(fā)色的美妝魔鏡讓你精致到每一絲秀發(fā)，而現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的代言人莫文蔚和王子異的全息投影合照更是吸引了不少眼球。此外，沙宣、三生花、肌研、理膚泉、城野醫(yī)生、露得清等品牌館也為現(xiàn)場(chǎng)觀眾帶來了很多有趣好玩的活動(dòng)體驗(yàn)。
3.權(quán)威潮流榜單為消費(fèi)者解決痛點(diǎn)
屈臣氏還基于消費(fèi)者投票、屈臣氏銷售大數(shù)據(jù)、美妝KOL推薦三大維度，打造了權(quán)威榜單，推出了十大年度閃耀大獎(jiǎng)和二十大種草獎(jiǎng)（分別有此草必拔、C位出道、顏值爆燈、天燃好物四大種類種草獎(jiǎng)項(xiàng)），涵蓋彩妝、護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理等品類，用最新、最潮流的產(chǎn)品信息全方位解決消費(fèi)者在信息極度碎片化時(shí)代苦于選擇產(chǎn)品的痛點(diǎn)，為其提供更有意義、更符合其潮流標(biāo)簽的種草指南。
此外，屈臣氏還在現(xiàn)場(chǎng)集結(jié)了眾多國(guó)內(nèi)外人氣偶像明星，讓明星和美妝大咖一起為潮流趨勢(shì)打CALL，在引領(lǐng)潮流之余，強(qiáng)化了HWB活動(dòng)營(yíng)銷內(nèi)容的IP化。
其實(shí)，除了在HWB活動(dòng)中形成自身IP營(yíng)銷的內(nèi)核外， 屈臣氏今年以來的營(yíng)銷動(dòng)作也讓人看到其IP化運(yùn)作的決心。在屈臣氏2018美妝節(jié)上，屈臣氏與網(wǎng)易云音樂聯(lián)手發(fā)布以六大音樂風(fēng)格為主題的潮流妝容，用色彩與音樂的跨界結(jié)合方式豐富營(yíng)銷的表現(xiàn)形式。而在世界杯期間，屈臣氏還以女生對(duì)世界杯的復(fù)雜心態(tài)為營(yíng)銷主題，打造了“全球好貨世界杯”主題門店和主題酒吧，用熱點(diǎn)事件綁定營(yíng)銷IP，給消費(fèi)者留下了深刻印象。
三、用潮流連接科技
彰顯品牌專業(yè)化形象
縱觀屈臣氏的營(yíng)銷案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，從品牌形象上看，前期H5、明星打Call視頻的鋪墊，屈臣氏刻畫了HWB活動(dòng)這一IP在消費(fèi)者當(dāng)中的認(rèn)知，進(jìn)而在HWB現(xiàn)場(chǎng)，結(jié)合品牌的產(chǎn)品體驗(yàn)以及潮流趨勢(shì)，用潮流鏈接黑科技，從而打通與消費(fèi)者的互動(dòng)渠道，滿足年輕消費(fèi)者的潮流需求，以此打動(dòng)年輕消費(fèi)者的內(nèi)心。
通過一系列的IP化營(yíng)銷運(yùn)作，屈臣氏提升了消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)可度，更重要的是，在提升受眾體驗(yàn)的過程當(dāng)中，彰顯了品牌專業(yè)至上，用戶至上的形象，使IP營(yíng)銷真正做到了品效合一，樹立了在健康美麗行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位和成為年輕消費(fèi)者心中的潮流風(fēng)向標(biāo)。
屈臣氏HWB健康美麗大賞現(xiàn)場(chǎng)
屈臣氏未來店鋪
從營(yíng)銷啟示來看，屈臣氏采用的并非是單一的IP運(yùn)作模式，而是通過潮流活動(dòng)+潮感內(nèi)容+前沿科技+跨界合作的整合營(yíng)銷方式將品牌推向市場(chǎng)，同時(shí)，在推向市場(chǎng)的過程中還聯(lián)合其它品牌的力量，借用品牌之間的雙重效應(yīng)，并結(jié)合消費(fèi)者的潮感體驗(yàn)，順利將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力，為未來的IP營(yíng)銷合作提供了方向。
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【總結(jié)評(píng)價(jià)】
IP營(yíng)銷的內(nèi)核其實(shí)并不是IP，而是消費(fèi)者需求本身。就像屈臣氏HWB活動(dòng)一樣，其營(yíng)銷方式始終圍繞著消費(fèi)者的產(chǎn)品痛點(diǎn)、潮流體驗(yàn)、品牌認(rèn)知而展開，通過多樣化的營(yíng)銷方式，強(qiáng)化在消費(fèi)者心中品牌專業(yè)化、潮流化、前沿化的形象，為后續(xù)品牌的營(yíng)銷提供了一個(gè)可以借鑒的模板。